长城霸屏“红色国酒”复兴下五大单品究竟藏着

长城 2018-11-06 19:47:30

  在刚刚过去的长沙秋糖期间,长城葡萄酒持续霸屏,从酒店展、大师班、主题论坛到主展馆展,无不向世界庄严宣示着“红色国酒”之复兴。

  值得强调的是,10月24日,“好产品·大品牌·新营销”长城秋季战略发布会暨沙城产区风土大会的举行。这是继“中国长城,荣耀40年——1978—2018&长城40周年暨长城新战略发布会”与贺兰山东麓产区价值论坛、中国海岸产区风土研讨会、秦皇岛碣石山产区风土论坛之后,长城思的进一步确定,也让对于长城、对中国葡萄酒更加期待。

  而这种期待,不仅仅是对“大国崛起”、“大国葡萄酒崛起”的民族自信的渴望,更是对“大国自信”下“国货商机”的追寻。

  国货复兴在大众上呈现出了一个奇妙的变化——不知道从什么时候开始,那些、提倡、呼吁大众“购买国货”的声音一夜之间都开始自信的“国货扬眉吐气”、“中国制造强势突围”……

  据IDC、Canalys、SA、Counterpoint四大数据调研公司公布的2018年Q2智能手机出货量报告,国产手机表现亮眼,小米出货量达到3190万台,同比增长48.8%,增速第一。更为惊喜的是,国货第一品牌华为首次超越苹果,成为仅次于三星的全球第二大智能手机厂商。虽然9月,苹果再次以1919万的出货量反超华为(1828万),但仍然让国人们振奋了一把。

  国货第一化妆品品牌百雀羚的表现也可圈可点。数据显示,2017年百雀羚集团零售额为177亿元,同比增长22%,其中90%的销售来自于百雀羚品牌的贡献。作为本土化妆品公司快速成长的典型代表,百雀羚近年来业绩持续增长,2015年和2016年的销售额分别为108亿元和138亿元。据悉,2018年,百雀羚集团计划实现销售目标230亿元。

  与此同时,中国市场在大众护肤品领域,以百雀羚为代表的中国本土品牌正全面赶超外资品牌。这种趋势在线上渠道表现得尤其明显,2017年天猫双十一的美妆成绩单上,销售额破亿的18个美妆品牌中有8个是本土品牌,百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠,自然堂取代欧莱雅位列第二,将兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资品牌甩在了身后。

  更有意思的是,在国人耳熟能详有些甚至“看不上眼”的国货品牌,反倒在国际市场打出了一片天。胡润“十大最受富豪青睐的送礼品牌”,茅台榜上有名;在日本的化妆品店里,国货护肤品品牌“大宝”的身价是中国国内价格的10倍以上;7块钱一瓶的老干妈即便卖70块,依然收获了一批美国“死忠粉”……

  国货复兴的大潮叠加中国葡萄酒产区崛起,国产葡萄酒也开始重回消费者的视野。京东超市发布的一组“红酒趣味数据”显示,国产红酒开始受到国内消费者的广泛青睐,占比23.9%。

  关于国际视野中的国产葡萄酒,香气国创始人、著名葡萄酒专家徐伟曾经讲过这样一个故事:

  在一次去贺兰山参观的旅途中,同行的十余个法国葡萄酒专家说起中国葡萄酒的潜力,一从土地成本聊到橡木桶,再从市场定价聊到品牌建设,从扶持到老百姓的购买力,从加贝兰聊到银色高地,再聊到中国酒是到底更偏新世界还是旧世界,最后一位在中国工作了很多年的外国酒商代表说,“中国葡萄酒最大的软肋是市场形象特别的差,光因为这一点,品质再好也没有用”。

  “看来全世界都觉得中国酒好,除了你们中国人自己啊”……徐伟在文章中说,自那以后,另一位法国庄主的这句话便一直盘旋在他的脑海里,甚至在之中,给他的命运埋下了一个伏笔。

  但意识到这个问题的,不只法国庄主、徐伟。长城葡萄酒意识到了这个问题,还第一个做出了改变。

  2018年1月3日,李士祎在“中国长城,荣耀40年——1978-2018&长城40周年暨长城新战略发布会”上提出, “中国葡萄酒需要建立自信,无论是品质还是文化”,并针对“中国长城,红色国酒”的品牌占位,对长城葡萄酒的“自信”做了更为具体的诠释,从品牌、产品、产区、布局、网络、专业、央企、文化、市场九个维度总结出了“九大自信”。

  “大品牌”竖起来之后,长城将“好产品”的工作放在首位,在40周年战略发布会后紧接着便举行了“长城桑干酒庄战略升级发布会”,并对桑干酒庄和五星系列产品进行了系统性升级,不仅对五星系列产品在产品和品牌营销上放开了视野,还确定了打造桑干为“中国两大国酒之一”的 “超级单品”思。

  2018年3月20日,长城葡萄酒以产区的名义正式发布五大战略单品。这种围绕产区打造超级产品、以价格和产区共同区隔的“长城思”正式形成。

  五大战略单品发布之后,长城桑干、五星、华夏、天赋、海岸五个品牌全线以上到千元以上价格带。具体而言,长城桑干聚焦价格段500-2000的中高端酒庄酒,长城五星明确在300-500元价位段,100-300元价位段将交错性布下长城华夏、长城天赋、长城海岸。五大品牌中除了五星是战略品牌,横跨各个特色产区,其他四个品系都是代表着一个产区的酒庄酒。

  “自信比黄金更重要”,看来这句李士祎最喜欢说的话里,不仅藏着长城的未来,更藏着国产葡萄酒的未来。

  五大品牌发布以来,长城葡萄酒先后组织了全国糖酒会“厉害了风土论坛”、贺兰山东麓产区价值论坛、中国海岸产区风土研讨会、秦皇岛碣石山产区风土论坛,不断强化桑干“庄重典雅”、天赋“甘润平衡、海岸“温润柔雅”、华夏“浓郁厚重”、五星的“醇厚典雅”的典型性风格,进而以“有天赋敢追梦”、“温润海岸,入口抵心”的情感定位“撬”开消费者的心。

  报道显示,长城葡萄酒2018年前三季度业绩全面超过去年全年,“2018年长城葡萄酒将迈入20亿+时代”,据称也“没有问题”,未来长城的目标已经锁定50亿。消费者对于国产葡萄酒品牌价值认知的提升,以及对国产葡萄酒品质信心的强化,已经鲜明地体现在市场对长城葡萄酒的认可之中。

  2018年10月24日,“好产品·大品牌·新营销”长城秋季战略发布会暨沙城产区风土大会再现长沙秋糖。会上,长城葡萄酒总结1-9月的品牌、产品及营销工作,首次公布了五大单品升级为五大品牌,同时提出长城葡萄酒未来50亿小目标的具体市场战略。

  这也意味着,长城不仅将会续写自己“大品牌”与“好产品”的传奇故事,还将进一步发力“新营销”,让行业、乃至世界看到来自中国的国产葡萄酒品质和创新发展的复兴之。而在这场热烈的国产葡萄酒崛起运动中,长城五大品牌引领下的“好产品”商机绝对不容错过。